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禮品營(yíng)銷(xiāo)
作者：楊頂義 日期：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)人好面子，禮尚往來(lái)也是傳統(tǒng)美德，逢年過(guò)節(jié)走動(dòng)走動(dòng)，看看長(zhǎng)輩、聯(lián)絡(luò)客戶、拜訪領(lǐng)導(dǎo)、溝通情誼，在中國(guó)有著悠久歷史。傳統(tǒng)的力量是巨大的，送禮送出了大市場(chǎng)，很多產(chǎn)品的禮品市場(chǎng)是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，節(jié)日禮品營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也成為頗具中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)特色的一大現(xiàn)象。
中國(guó)禮品市場(chǎng)主要由兩塊形成，一是歷史沉淀自然形成的傳統(tǒng)資源禮品市場(chǎng)，如人參、鹿茸、蟲(chóng)草、雪蓮、龍井等，這一塊禮品市場(chǎng)靠代代口碑相傳，地位堅(jiān)實(shí)牢靠；二是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)推廣培育的禮品市場(chǎng)，如椰島、金六福、腦白金等，這一塊主要是靠產(chǎn)品、概念、包裝、品牌傳播等精心培育形成。
禮品營(yíng)銷(xiāo)，功到自然成
商品能夠成為送禮時(shí)的禮品選擇，一般要具備這樣幾個(gè)條件：質(zhì)量可靠、品牌響亮、包裝精美、時(shí)尚潮流。具備了這幾個(gè)特點(diǎn)，送出去才會(huì)有面子，這樣的禮品才能達(dá)到溝通關(guān)系的目的。達(dá)到這樣條件的產(chǎn)品一般要經(jīng)過(guò)一個(gè)成功的推廣周期的，并且這個(gè)商品所在的行業(yè)或品類，已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。有些行業(yè)或品類資源已有悠久的歷史基礎(chǔ)沉淀，如東北的人參、鹿茸、西藏的蟲(chóng)草、新疆雪蓮、貴州四川的酒、云南的煙草、西湖的龍井，這些資源在消費(fèi)者心中已占據(jù)了有利的心智空間，成為禮品的第一選擇。
如果沒(méi)有這些傳統(tǒng)資源，就要把握好消費(fèi)潮流走向，在潮流前端開(kāi)拓禮品市場(chǎng)，這些年電子、保健品、食品、化妝品、服裝、收藏品市場(chǎng)都成功演繹了禮品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，如電子行業(yè)的好記星、商務(wù)通、TCL手機(jī)，保健品行業(yè)的腦白金、立鉆鐵皮石斛、朵爾、21金維他，食品行業(yè)的金六福、椰島酒、水井坊等，當(dāng)一個(gè)包裝精美、質(zhì)量可靠，品牌又具有很高知名度，在市場(chǎng)形成一種新的消費(fèi)潮流和趨勢(shì)之后，這個(gè)產(chǎn)品就有可能進(jìn)入到消費(fèi)者禮品選購(gòu)的菜單了。
能否形成消費(fèi)潮流趨勢(shì)是產(chǎn)品能否成為禮品的門(mén)坎，這個(gè)門(mén)坎存在在消費(fèi)者心中，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品概念、品牌核心價(jià)值是否接受認(rèn)同。金六福的“福”概念和五糧液酒質(zhì)的品牌背書(shū)，從民族心理和地域資源兩個(gè)方面在消費(fèi)者心中成功占位，成為饋贈(zèng)親朋的禮品選擇也就不足為怪了。椰島鹿龜酒“父親的補(bǔ)酒”的定位，一句話就輕松進(jìn)入消費(fèi)者的心中，成為孝敬父親時(shí)的第一選擇。
成為禮品市場(chǎng)選擇之一，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)成功推廣之后，水到渠成的結(jié)果。有些產(chǎn)品一上來(lái)就推禮品裝，想直接進(jìn)入禮品市場(chǎng)，但往往效果不佳，就象兩個(gè)人一樣，在雙方還沒(méi)有基本認(rèn)識(shí)之前，就想直接成為其饋贈(zèng)親朋之選擇，是有難度的，就象兩個(gè)人一樣，在他還沒(méi)接受認(rèn)可你之前，不大會(huì)主動(dòng)把你介紹他的朋友的。
腦白金，禮品營(yíng)銷(xiāo)范例
腦白金可以稱之為禮品營(yíng)銷(xiāo)的一面旗幟，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告雖然被一些專家嗤之以鼻，但卻非常買(mǎi)貨，讓廣告人更清醒地知道廣告的本質(zhì)是什么，在中國(guó)市場(chǎng)中掀起了腦白金熱。一個(gè)普通的產(chǎn)品，在保健品市場(chǎng)低迷的背景下，能夠很快地異軍突起，很快躍居中國(guó)保健品行業(yè)老大的地位，可以說(shuō)腦白金演繹了中國(guó)禮品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)傳奇。
禮品市場(chǎng)有一個(gè)重要的消費(fèi)特征，就是購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離，買(mǎi)的不用，用的不買(mǎi)。一般的產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)經(jīng)過(guò)四個(gè)環(huán)節(jié)，即認(rèn)知——購(gòu)買(mǎi)——體驗(yàn)——評(píng)價(jià)四個(gè)環(huán)節(jié)，購(gòu)買(mǎi)者參與前兩個(gè)環(huán)節(jié)，使用者參與后兩個(gè)環(huán)節(jié)。腦白金通過(guò)科技感十足的包裝、高強(qiáng)度的廣告覆蓋完成了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育，也讓消費(fèi)者認(rèn)為腦白金是一個(gè)很好的送禮選擇。這是腦白金在保健品，這樣一個(gè)功能性強(qiáng)、相對(duì)理性的市場(chǎng)，能夠勝出的主要原因。效果好不好只有收禮者心中清楚，你會(huì)對(duì)送禮給你的人說(shuō)他送的產(chǎn)品不好嗎？
史玉柱腦白金推廣的成功是對(duì)保健品市場(chǎng)、消費(fèi)心理透徹把握，并加以巧妙利用的結(jié)果。但腦白金要持續(xù)成功，在廣告之后還能成為禮品的選擇，還是要完成產(chǎn)品功能和消費(fèi)者需求點(diǎn)對(duì)接這一基本功課，這一功課做好了，腦白金持續(xù)旺銷(xiāo)才會(huì)有更扎實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)消費(fèi)的是禮品，對(duì)使用者來(lái)說(shuō)消費(fèi)的是產(chǎn)品的功能。椰島鹿龜酒除了孝敬父親之外還能健身，金六福除了帶來(lái)福氣之外還能滿足喝酒的豪情。腦白金除了送禮外，助眠的功能還要不斷放大強(qiáng)化，這樣四個(gè)環(huán)節(jié)才會(huì)有機(jī)地串聯(lián)在一起。
品牌、概念、包裝一個(gè)都不能少
中國(guó)人講面子，送禮更要面子，禮品營(yíng)銷(xiāo)要滿足消費(fèi)者的面子需要。那些元素最能滿足消費(fèi)者的面子需要呢，產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、體現(xiàn)送禮理由的產(chǎn)品概念無(wú)疑是三個(gè)關(guān)鍵的要素。
為什么每個(gè)行業(yè)的第一品牌往往成為送禮的第一選擇，如煙草里面的中華、酒里面的茅臺(tái)、茶里面的龍井、奶飲料里面的蒙牛、手機(jī)里面的諾基亞等，就是因?yàn)檫@些品牌響當(dāng)當(dāng)，送給別人有面子。所以產(chǎn)品要想進(jìn)入禮品市場(chǎng)，一定要注意品牌建設(shè)，最少要讓你的品牌成為一個(gè)知名品牌，不然就難以進(jìn)入消費(fèi)者的禮品采購(gòu)目錄。有一個(gè)生產(chǎn)鐵皮石斛的企業(yè)，產(chǎn)品定位為禮品市場(chǎng)，在尚無(wú)知名度的情況下，希望通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送商端商務(wù)人群來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，于是免費(fèi)寄了很多饋贈(zèng)卷給一些管員和高端商務(wù)人士，希望以此來(lái)拉動(dòng)禮品市場(chǎng)銷(xiāo)售，但贈(zèng)票沒(méi)有幾個(gè)人來(lái)領(lǐng)取，為什么呢，主要就是因?yàn)楫a(chǎn)品尚無(wú)知名度，在他們心中沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品的地位，送了也是白送。
為什么煙草送中華、酒送茅臺(tái)，因?yàn)樗麄兇淼氖菄?guó)煙、國(guó)酒的概念，送給別人有面子。我們的產(chǎn)品要想成為消費(fèi)者禮品選者，要給他提供一個(gè)送禮的理由的。金六福“福”字的概念，口子窯“誠(chéng)信”的概念，椰島鹿龜酒“孝”的概念，朵爾“美麗”的概念，商務(wù)通“商務(wù)”概念等都是不錯(cuò)的送禮理由。概念是用來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，一個(gè)好的概念可以大大降低你的推廣成本和縮短市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間。記住別忘了提煉一個(gè)直指人心的尖銳概念。
為什么月餅、酒、茶等禮品市場(chǎng)非常重視包裝，從選材、造型、色彩、構(gòu)圖、符號(hào)等每一細(xì)節(jié)進(jìn)行精雕細(xì)鑿，目的就是讓消費(fèi)拿著有面子。金色、紅色是中國(guó)傳統(tǒng)的兩大經(jīng)典禮品包裝顏色，這兩個(gè)色彩給人高貴吉祥的印象。禮品包裝盒通過(guò)里三層外三層的設(shè)計(jì)，體積一般比較大，讓人感覺(jué)很厚重，目的也是滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的面子需要。現(xiàn)在包裝產(chǎn)業(yè)從材料、設(shè)計(jì)、印刷、制作已形成一條分工精細(xì)的產(chǎn)業(yè)鏈，只要我們需要，一個(gè)看上去份量十足的包裝他們可以幫你充分做到。
楊頂義，資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人。服務(wù)過(guò)海王、章光101等知名品牌，有著近二十個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有系統(tǒng)豐富實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃理念，“三度營(yíng)銷(xiāo)法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導(dǎo)者。聯(lián)系電話：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com